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调整是一张大“筛网”

发布时间2016-04-01 14:20  来源:未知   作者:admin 查看:
白酒“黄金十年”中,热销形势掩盖了很多弊端,高毛利下,以茅台、五粮液为首的一线白酒企业的净利润站在了百亿元俱乐部中,而洋河股份、泸州老窖、酒鬼酒、沱牌舍得、老白干等酒企,也在高端酒的支撑下实现了大跃进式的增长。
 
在商家拿到配额就能坐地生财的背景下,经销商不会去做市场营销服务,也不会主动开拓市场销售渠道。酒企则追逐更高的利润,放弃了低端产品的开发和培育,一心扑在高端酒的生产和销售上。而这种缺乏市场服务、营销创新的团队,在暴风雨来临后,显得异常脆弱。
 
因为,这是一种畸形的市场,高端酒盛行的背后则是建立在“三公消费”基础上的畸形消费。白酒失去了其本来固有的属性,高端酒成为达官贵人的炫富工具。当企业和经销商将大量的精力都聚焦在特殊销售目标群体上时,危险已经种下。在经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响下,高端白酒遭到当头棒喝,价格大幅下滑,产品出现滞销,白酒行业进入了深度调整期。
 
限制“三公消费”政策直接命中了白酒销售的要害,但总体来说,限制“三公消费”仅是一个导火索,酒价的非理性上涨,造成了存酒和收藏酒的盛行,时间的积累也让社会库存高企。行业整体欠下的债早晚要还的。当高端酒原有的销售渠道被“封死”,新产品尚未补位时,酒企的业绩大幅下滑则是必然。统计显示,14家白酒上市公司从年初的总市值5872.8亿元,截至12月17日,14家白酒企业的总市值仅为3382.45亿元,近一年时间内,一路狂泻四成。
 
2013年,白酒行业虽然已经在寒冬中调整了一年,但这仅仅是开始。
 
白酒产能过剩是不争的事实,白酒安全问题也在去年塑化剂事件后被逐渐放大。在此轮调整期内,多数白酒企业的销售出现大幅下滑,一些区域名酒却保持了同比增长,只是增速放缓。而那些不是很出名的酒企面对行业调整,市场销售被挤压,生存现状不容乐观。未来的白酒市场格局必将发生变化,拥有资金实力、品牌实力的一线大酒企,只要战略调整到位,市场服务真正体现在渠道方面,那么,此轮调整对它们来说,无疑是一次机会。而拥有渠道优势、品质优良的区域名酒在占有区域地盘优势的同时,只要跟上新渠道建设的步伐,其未来业绩可期。
 
 
贵州茅台和五粮液的价格下沉后,给次高端酒企带来的压力不是靠推新品能解决的。酒企已经意识到从单一的专攻高端酒带来的业绩风险,做全品牌战略思路是正确的,但是,当大家都在推腰部产品时,酒企们又站在了同一条起跑线上。谁能赢得经销商的喜爱、消费者的认可,那么它们的转型则是成功的。但是,从目前来看,一切都是未知数。
 
随着市场的深入调整,白酒市场已经从卖方市场开始转为买方市场。被迫做出转型的不仅仅只有酒企,经销商队伍也必须转型。不适应市场需要的经销商会退出市场。因此,也就有了大型酒企经销商倒戈,专卖店关门的事件。因为市场永远会遵循“有进来的就有退出的”的规律。
 
3年后,中国的白酒市场或许迎来一波兼并重组潮,而那时候,将有一半的小酒企退出市场。而国家通过食品安全、严格标识等措施来淘汰掉一批影响食品安全、浪费资源、破坏环境的小酒厂